内地毒奶危机事件

（图片来源：维基百科）

    2008年9月，中国内地爆发毒奶事件，多名婴儿因服食三鹿奶粉而患上肾结石，事件震惊全国。及后，中国卫生部连同中国质检总局等有关部门，全面验查市场上所有奶类产品，发现除三鹿奶粉外，还有很多品牌的奶类产品（包括伊利和蒙牛）也含有三聚氰胺成分，对人体有害。产品检测结果公布后，各地销售点随即把有害的奶类产品下架，停止出售，市场出现一片恐慌。面对这样的市场危机时，行内个别企业都作出不同德反应，以图化解危机。

 

     三鹿集团早于2007年12月已经接到消费者投诉，指奶粉对婴儿健康造成问题；在2008年6月，三鹿验出奶粉含有三聚氰胺，其后于8月2日向石家庄政府报告，但该公司却未有就毒奶作出即时的补救行动，也以为三聚氰胺与肾结石无关。后经详细检验后，有关部门于9月11日确认三鹿奶粉受三聚氰胺污染。期间，三鹿的新西兰股东于8月14日告知新西兰驻华大使有关三鹿奶粉受污染的时间。9月15日，三鹿集团向患儿及家属公开道歉，收回生产的产品，并表示将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。

 

    伊利集团在接到国家质检总局通知后，已尽快把市场上有问题批次的产品全部收回，该集团表示在今后的生产中，将进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。但是，曾有伊利高层说：“奶粉中三聚氰胺含量低于每公斤15毫克就不会对身体造成安全危害，三岁以上儿童安全量会更高。虽然我公司(伊利集团)生产的这批次产品三聚氰胺含量低于安全标准，不会对消费者造成伤害，但我公司仍然本着对消费者负责的态度，将会认真妥善处理好这一事件。”事件稍为告一段落后，伊利集团于2008年10月份在中央电视台播放广告，宣传整顿后的安全产品形象，以示整顿伊利安全产品工作的成效。

 

    至于蒙牛集团，某部分产品亦被检出含有三聚氰胺，该公司在道歉中承诺，把不合格的婴儿奶粉全部收回，有关费用由蒙牛公司承担；相关产品的生产线停产整顿；对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，至于五年内查出因蒙牛三聚氰胺奶粉造成的疾患，蒙牛负责到底。同时，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测及向大众发布。另外，蒙牛高层在全员大会曾说：“大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们（蒙牛集团）都要坚决地，彻底地，全面地负责任……为了承担责任，我们做好了不惜一切代价的准备。即使公司完蛋了，我们也要毫不犹豫地履行承诺，把细节做到位，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场……我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。”相对伊利的宣传策略，蒙牛在事件发生后的一个月没有抢先在媒体中播放有关毒奶事件的善后和整顿的工作。

    奶粉事件出现后，内地的乳业深陷困境，但企业如能妥善处理危机，可转危为机，在市场中重建企业形象，留住消费者。

 

    从危机处理阶段来看，三鹿公司的毒奶粉事件由于未有在前兆阶段妥善处理问题，所以令事件一发不可收拾，危害消费者的健康。在收到个别通知经销商和零售商停止销售受污染的产品，更迟迟才向当地政府报告。由于当时事态严重，很快便进入了紧急阶段，但三鹿并没有因此而快速做出补救，令事件在全国引起更多不良的影响，最后由政府有关部门整治和处理有关三鹿奶粉的善后工作。

 

    在危机处理中，三鹿没有居安思危，也没有顾及公众利益，反应缓慢，加上处事的透明度低，令事件弄得一团糟。至于伊利和蒙牛，在产品验出含有三聚氰胺后，随即快速做出反应，向公众致歉，即时收回受污染产品，并作出相应的行动，承诺负责因这次事件带来的赔偿，并保证往后的产品质量。从两大集团的高层讲话中，伊利虽声明会妥善处理事件，但却没有提及赔偿事宜，而在其声明中提出三岁以上的人食了微量三聚氰胺，不会损害身体健康，这点可能给人不负责任的感觉。蒙牛高层除因时间作出道歉外，还做出多项保证（包括承担相关费用，赔偿，负责任，产品质量保证），以真诚的态度去回应事件。

 

    危机发生后，企业会遭受各方批评，被公众质疑，此时必须正视问题，以积极主动的姿态，公开真相，承认错误，承担责任，迅速作出相应的改善措施，争取公众的谅解和同情，重建企业形象。