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高级资讯系统及电子商业策略

美国航空公司实施了怎样的跨机构系统?

    1967年,美国航空公司的一个市场经理把数部公司的终端机安装到数家大的旅行社,使它们能直接从美国航空公司主机上的SABRE系统订票,从而简化了整个订票过程,提高了作业的效率和质素。可是,在当时的航空业务受到管制的环境下,整个航空业的票价和路线都在管制下保持稳定,大部分的顾客都是直接从航空公司订票,旅行社只是扮演一个很小规模的中介角色,所以航空公司跟旅行社的联线规模亦相对地很小。
 
    1978年政府取消管制法案,整个航空业的形势产生了戏剧性的变化。航空公司自始有权自行厘订价格和在两星期(而不是两年)内改变航线,以适应市场的需求。在这种竞争的环境下,顾客要面对复杂和瞬间万变的市场资讯,往往变得无所适从。因此,旅行社作为顾客与航空公司之间的中介角色变得更加重要。美国航空公司根据早期的经验,抢先在其主要对手联合航空(United Airlines)六个月之前把它的SABRE系统终端机安装到各旅行社中,这个优势使美国航空公司在联合航空能作出反应之前,把一些主要的旅行社锁定(lock in)在它们的业务范围之内;为了进一步打击对手,美国航空公司提供免费联线服务,同时亦要求参与的旅行社签订合约,使他们不能安装其竞争对手的终端机。因为其他航空公司未能即时发展它们的订票系统,美国航空公司乘机扩展其订票系统,诱使其他航空公司和相关的机构(比如酒店和租车公司)加入它的SABRE系统,从而创造了一个由美国航空公司所操控的电子预订资讯市场。
 
    不久之后,联合航空亦发展了自己的预订系统APOLLO,跟美国航空公司的SABRE分庭抗礼,直至80年代中期,这两个预订系统几乎占了美国所有的机票、酒店和相关旅游行业80℅的预订业务,引起了公众关注,同时亦引致一连串的反垄断法律诉讼。
 
    时至今日,经过一连串的政府立例和企业合并,美国航空公司和联合航空对旅游业预订资讯和分销网络的操控已被打破。但随着科技的发展,美国航空公司亦改变其策略,绕过了旅行社的中介角色,把它的SABRE系统直接连接到其他机构和旅客,使这些用家能直接从SABRE系统得到资讯、预订机票和其他旅游服务。通过连接信用卡网络,用家可以直接购买机票,大部分的国家都是通过一些资讯服务机构,如Amercian Online、CompuServe等跟SABRE联线,大型的机构亦可以通过专线跟SABRE直接联络。
 
    1996年,SABRE在美国上市,成为重要的“全球分销系统”供应商。它在全球连系了超过60,000所旅行社,为400航空公司提供内容。踏入了互联网时代,SABRE的子公司Travelocity.com把机票销售业务改变为B2C的生意。在2001年,Travelocity招揽了3.2千万网上顾客,交易额达到了3亿美元。
 
分析:
    美国航空公司的SABRE订票系统是一个很典型的早期实施跨机构系统实例,从这个实例我们可以看到一个原来设计上只是支援简单买卖交易的系统,如何发展到一个庞大复杂的电子交易平台,这个平台通过资讯科技和万维网(World-Wide-Web,WWW)作业,建立起所有相关行业和客户的渠道和关系,同时亦可以看到跨机构系统怎样改变行业内的结构和操控能力。
 
    大多数公司现在都认识跨机构系统的实施可以显著地改变行业内的能力平衡,并且不再愿意采用专有系统,因为那会导致自己长期锁定在某一家公司上。当然,并非所有这种关系都不可取。只要公司能够认识到这样一个事实,即跨机构关系的性质随着公司采用新的跨机构系统应用将发生变化,那么不管实际上是谁在开发或管理该跨机构系统基础设施,行业内的力量都能够维持平衡。跨机构系统的应用确实倾向于增加渠道内的相互依赖,由它带来的新资讯技术与过程革新的影响贯穿于该渠道内的所有关系之中。
 
    有效运用跨机构系统,可以使公司有效地纵向集成其运作,而无需拥有自己的渠道伙伴,但也令一些公司关注到自己的控制力和权力也正被这个日趋纵向集成的跨机构关系削减。然而,许多小公司由此发现了为大公司提供增值服务的新机会,这些大公司也许未能将其组织能力扩展到公司范围以外的跨机构系统,只能利用其内部资源。因此,广泛应用跨机构系统以实现整个行业供应链的真正一体化,将会令雨来越多的公司发现“外判”(outsourcing,即与另一公司签订服务合同)方案的诱人之处。
 
企业网络重组
    对商业过程重构来说,应超越公司边界进行改组活动,以便将跨机构系统机遇也纳入其中,这正是商业过程重构机遇的一个关键部分。既然商业过程重构可定义为资讯技术和过程革新的结合,那么跨机构系统和跨机构过程革新的结合则代表了商业过程重构的一种特殊形式。
 
    跨机构系统能改进整个业务系统的潜力,给业务提供具有强大竞争优势的领先创新。事实上,现在已经可以通过资讯技术联盟(IT-enable alliances)在市场中创造出全新的竞争方式。新形式的资讯技术联盟创造可以改变公司,甚至重组者的竞争商业活动范围。在以下的指定读物,作者概述了商业过程重构如何与其他使用资讯技术提高企业生产率的方法相互联系。就像这篇文章的定义,商业范围再定义(business scope redefinition)本质上是对整个公司业务关系和运作网络的重组。这种跨机构的商业过程重构使公司得以改变它们的整个业务网络,如果有效实施的话,还能提供强大的竞争优势和利益。